健康志向の高まったタバコ市場と今後の展開。ICOS(アイコス)は追い込まれている？

2018/11/08

商品レビュー

こんにちはサッパTVです

はじめに

　最近、喫煙所で年齢問わず加熱式タバコを片手に、タバコを吸う方を見かけるのもあたりまえになってきました。20年前からタバコを吸い続けている筆者の友人もICOS(アイコス)にタバコを変えたり、もう一人の別の友人は
「俺は肺がんになってもタバコは辞めない」と
昔から宣言していたのだが、最近になってPloom TECH(プルームテック)が欲しいと言い出している。愛煙家である彼らが今までとは違った思考、異論を唱え始めたは何故か？一体、今の日本のタバコ市場に何が起こっているのか？疑問を感じた筆者である私が加熱式タバコが参入した日本タバコ市場と、今後の愛煙家達の動向を考察してみることにした。

紙巻きたばこと加熱式タバコ
まず始めに、通常のタバコと加熱式タバコの違いは何か？
通常の紙巻きたばこについて説明は必要無いと感じるが簡単にお話しする。紙巻きたばことは、ナス科タバコ属の栽培種の葉を嗜好品に加工した製品である。その製品に火をつけ煙を吸う事が目的である。
対する加熱式タバコとは、タバコを燃焼させずに加熱するものである。燃焼させないことで燃やした時に発生する有害物質を抑えられるとされているため通常のタバコよりも健康に良いと考えられている。

現在のタバコ市場

上記のグラフは産経ニュースで使用された「紙巻きたばこ販売数量の推移」である。見ても分かる通り紙巻きタバコは右肩下がりになっている。これは紙巻きたばこ人口が減少したともとらえられるのだが、下記のグラフも見ていただきたい。

28年と29年に続けざまに加熱式タバコの新規参入があった。

この表は加熱式タバコの利用者の数だが、まだ発売して、長い年月が経っていないので今後どうなるかは未定だが、現在の社会的な動向では加熱式タバコは増加傾向にある。

以上のグラフより考察できるのは、数年前から徐々に紙巻きたばこの利用者が減ってはきているのは確かなようだ。その背景には健康増進法が平成15年5月に施行されたり、度重なる増税による価格の上昇と言えるだろう。愛煙家にとって金銭的にも社会的にも、煙草を吸うメリットよりもデメリットが多く感じてきたのが現状か。

そして、さらにタバコ離れを加速させたものがある。近年のブームと言っても過言ではない「健康ブーム」の到来だ。健康のためならと食べ物、運動、ありとあらゆるものが健康やダイエットに結び付くような思考になってきている。最近テレビをつけても生活情報系の番組が増えたなと筆者は思う。この健康志向もタバコを減少させている原因の一つと考えられる。

そのような、今の日本は禁煙志向、健康ブーム時代に、突如現れたのが加熱式タバコ。これが日本国民に上手にマッチしたのだろう。タバコを吸っていた方なら分かると思うがタバコを辞めるというのは、そう簡単な意思でできることではない。何回も辞める宣言をして、うまくいけば辞められるぐらいの確率だ。タバコを辞めた方は健康のためにやっとの思いで辞める、或いは辞めようとしているわけだが、今回の加熱式タバコのように体に悪影響が少ないとされたら健康のために辞めた人、辞めようとしている方は加熱式タバコに乗り移る結果になるだろう。今まで気にしていた健康への問題が解決されるのだから。
この様な状況から紙巻きたばこの減少と加熱式タバコ人口の増加にタバコ市場がシフトしたと言える。

今後のタバコ市場はどうなる？

ここから先はまだ何もデータは無いわけだが、私の先ほどの説明から考えられることは、現在の日本国民の思考から考えて重要なキーワードは「健康思考」と「価格」だ。健康は先ほど説明したとおりの過熱している健康ブームや健康意識だが、ここで新たに「価格」というキーワードを出した。私が加熱式タバコについてGoogleトレンドをインターネットで調べると関連ワードで多く出てきたのが「値上がり」という言葉だ。タバコ＝(イコール)値上がりとして関連ワードで上がるということは喫煙者がタバコなどの価格を重要視して気にしているということが分かる。現在加熱式タバコ市場ではIQOSが火ぶたを切って販売を開始し利用者も増加しているが、プルームテックやグローも追い上げを見せているのも事実だ。先ほどの価格の視点から見てもIQOSは他２社製品よりも価格が高く、それがネックになっていると考える利用者も多いだろう。

以上の話を踏まえ、私が考える今後のタバコ市場とは？
　今後は最初のグラフ通り、紙巻きたばこは同じ様に減少を続けていくだろう。そして、それとは逆に加熱式タバコ市場は拡大していく。そして加熱式タバコが三社が三つ巴状態になり「健康」と「価格」を両立した製品がトップに立つ。そう、今後の加熱式タバコやたばこ市場のトップに立つのは今現在の状況なら、私の考えるところプルームテックということになります。水蒸気方式のタバコの吸い方は３社の中で一番に健康問題を改善でき、3000円程の本体価格に需要が高まるはず。そしてIQOSはこのままでは衰退していく形になるだろう。

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